1 место. Кейс студии дизайна интерьеров
НАЙДИ СВОЙ ТРАФИК·5 МАЯ 2017 Г.
Друзья, всем привет! С Вами Дмитрий Булатов. Сегодня я хочу поделиться историей, о том, как мы с супругой организовали студию дизайна интерьера «А8» («Архитектура Восьмого Дня»). Цель повествования — это взгляд из сегодня в прошлое и анализ действий, которые были выполнены для развития компании, где самым мощным источником заявок от потенциальных Клиентов был и является сейчас интернет.
Мы затронем следующие темы:
  • Как практически без риска войти в конкурентный рынок при минимальном бюджете на продвижение.
  • Как с минимальными трениями организовать прибыльный бизнес.
  • Какие методики можно использовать для комплексного продвижения услуг с длительным циклом сделки и высоким средним чеком.
Итак, давайте начнем.
Что мы имели в самом начале? Точка «А» Идея создания студии дизайна интерьеров появилась в 2014 году. Моя супруга — Александра — работала тогда дизайнером и уже имела собственное видение предоставления услуги по разработке интерьеров для Клиентов. Благодаря архитектурному образованию (Академия Художеств им. И. Е. Репина) и большому количеству выполненных проектов сложилась четкая картина, как предоставлять эту услугу рынку. Стало понятно, какие боли у наших потенциальных Заказчиков, какие критерии выбора фирмы, и на что важно сделать акцент в процессе привлечения Клиента.
Весной 2014 года была организована студия «А8», снят небольшой офис на 10 кв. м в районе станции метро «Василеостровская» — работа «закипела». У истоков компании был некоторый поток целевых обращений по рекомендациям, а так как студия была новым игроком на рынке дизайна, этого потока не хватало. Мы начали применять технологий привлечения Клиентов извне. Первое на что обратили внимание — на интернет.
Используемые для привлечения Клиентов каналы
В самом начале мы приняли решение запустить контекстную рекламу на одностраничный сайт. Я сделал посадочную страницу на сайте-конструкторе, настроил контекстную рекламу в Яндекс.Директ на 50 популярных ключевых запросов. Запустили рекламу. В итоге — слили бюджет =). Наверное, почти каждый, кто запускал контекст без погружения в это дело, был в похожем положении. И это здорово! Ведь именно тогда я решил глубоко проработать рекламную кампанию. Этот опыт привел меня к выводу — «в чем некомпетентен, в том уязвим». Нужно было разбираться во всем — и в контекстной рекламе, и в проектировании посадочных страниц, и в создании и представлении полезного контента для посетителей сайта.
Контекстная реклама в системе «Яндекс. Директ»
Я начал разбираться с контекстной рекламой. Погрузился туда с головой. Было собрано обширное ядро запросов, которые формируют потенциальные Клиенты на дизайн интерьера. На выходе получилось около 20 кампаний по 1000 объявлений.
Рекламные кампании в Яндекс.Директ
В 2014 году эффективным методом было создание множества уникальных объявлений под каждый узкий запрос. Это позволило, инвестируя в рекламу в среднем 10 т. р. в месяц получать клики по 5-7 рублей, а заявки — за 300-500 рублей.
То есть мы отказались от стратегии борьбы за частотные запросы (стоимость клика по некоторым из них составляла свыше 300 рублей, на февраль 2017 года, например, стоимость первого места в спецразмещении по запросу «Дизайн интерьера» доходит до 800 рублей за клик).
Стоимость клика по запросу «Дизайн интерьера» в прогнозе бюджета
Для сбора семантики использовался WordStat и KeyCollector. Гипотеза о применении узких запросов в семантике сработала — мы стали получать от 10 до 30 обращений в месяц, которые конвертировались в 3-4 договора — уже серьезная победа в нише со средним чеком в 70 000 рублей.
Переехали в новый офис в 40 кв. м. Наняли помощников. В штате тогда уже было 3 дизайнера.
«Эпоха РСЯ»
До 2015 года единственным, кроме сарафана, каналом привлечения Клиентов оставалась поисковая реклама в Яндекс.Директе. В апреле 2015 года мы подключили РСЯ.
В РСЯ при составлении объявлений мы использовали как можно больше интриги. Дело в том, что в целом ниша дизайна интерьеров очень информационная — одним из самых обширных сегментов ЦА (и это подтвердила Яндекс.Метрика) являются девушки от 25 лет. То есть лицо, принимающее решение, это обычно мужчина, но работа ведется с супругой, она же и выбирает студию дизайна.
Целевая аудитория по версии Яндекс.Метрики
Исходя из ЦА в РСЯ мы использовали броские заголовки:
  • «Не верьте дизайнеру интерьера!»
  • «Интерьер на зависть соседям!»
Добавляли качественные прилагательные:
  • «Уютный дизайн Вашего интерьера»
  • «Эксклюзивный дизайн-проект»
Пример рекламного объявления в «Рекламной Сети Яндекса»
Да, в РСЯ мы получали менее горячих Клиентов, которые только формируют свой спрос, однако, благодаря проработанным скриптам и сверхэффективному следующему шагу (о нем далее) мы конвертировали таких лидов в сделки.
Например, с апреля 2016 по декабрь 2016 года было получено 263 заявки только с РСЯ. Стоимость конверсии в этом канале составила 188 рублей. Каждая 12-я заявка превратилась в клиента.
Всемогущий AdWords
В мае 2015 года я добрался до Google AdWords. Сейчас, оглядываясь назад, считаю это очень правильным решением — подключить платную рекламу с Google. Есть такое выражение — «Хорошая дорога плоха тем, что хороша. Плохая дорого хороша тем, что плоха». AdWords в 2015 году (да и сейчас) все ещё остается неоткрытым для многих предпринимателей каналом привлечения Клиентов.
Не очень дружественный интерфейс, небольшое количество доступных и понятных материалов по настройке в открытом доступе. Все это создает для бизнеса дополнительные трения и многие продолжают «лить» в Директ, упуская прибыльные альтернативы.
К запуску AdWords я сразу подошел комплексно:
  • Была настроена поисковая реклама.
  • Запущена и оптимизирована реклама в КМС.
Реклама на поиске была проработана очень глубоко: помимо широкого семантического ядра (спасибо Яндекс.Директ — самая рутина по сбору семантики была выполнена ещё при запуске этого канала), максимально проработали дополнительные возможности Google, доступные на тот момент:
  • Уточнения.
  • Адреса (да, мы дождались письма от Google =)).
  • Дополнительные ссылки.
Все это выделило наши объявления среди конкурентов. Пошли первые заявки.

Скрин статистики с AdWords на период с 01.06.2015 по 01.12.2016
Самым мощным каналом AdWords стал (и остается сейчас) — ремаркетинг по похожим аудиториям. Это показ объявлений людям, которые на Вашем сайте не были, но похожи по своему поведению на тех, кто был.
Особенно эффективно этот канал сработал в связке с графическими баннерами, на которых мы давали мощнейший оффер — предлагали выполнить бесплатный 3D эскиз до заключения договора.
Баннеры для рекламы в КМС Google AdWords
Благодаря сильному предложению ремаркетинг по похожим аудиториям приносит заявки по цене 300-400 рублей. Причем, что важно, никаких изменений в рекламу мы не вносили — сегодня крутятся те же баннеры, что и в 2015 году, показывая свою эффективность.
Стоимость конверсии с поиска составила в среднем 500 р. Важно заметить, что потенциальные Клиенты с Google легче конвертировались в договор.
Подключение альтернативных сегментов ЦА
Как я уже сказал, основным «аватаром» у нас в дизайн студии является девушка от 25 лет. Однако, это лишь вершина айсберга. Так, в конце 2015 года мы решили расширить предложение на нишу коммерческих интерьеров.
Здесь наших Клиентов интересовали совсем другие вещи:
  • Им нужен был недорогой ремонт.
  • Важно было сделать такой дизайн, чтобы уже их Клиенты посещали заведение (ресторан, бар, например) регулярно.
  • Нужно было быстро оформить дизайн проект, параллельно запустив процесс отделки.
Эти ребята очень ценят время и скорость. Ориентируясь на такие потребности, я спроектировал и запустил новую посадочную страницу. Трафик организовали по той же технологии — максимальный охват узких интентов (потребностей Клиентов).
Список рекламных кампаний по направлению «Коммерческие интерьеры»

Первый экран посадочной страницы под коммерческие интерьеры
Преимуществом работы в этом направлений стала крайне низкая стоимость заявки с большим средним чеком, так как обращались, как правило, за дизайн-проектом кафе, ресторанов, медицинских центров, стоматологических клиник и салонов красоты.
Статистика по направлению «Коммерческие интерьеры» в Яндекс.Директ на период с 01.12.2015 по 01.12.2016
Средняя стоимость клика — 6.99 рублей. Стоимость конверсии — 495.06 рублей.
Выводы по покупному трафику
Для нас настройка и запуск контекстной рекламы стала «счастливым билетом», который позволил поставить студию на ноги, обеспечить стабильный поток Клиентов, дать необходимую базу для дальнейшего развития. Самыми важными действиями были:
  1. Глубокая проработка семантики ниши.
  2. Запуск РСЯ.
  3. Запуск рекламы по похожим аудиториям в Google AdWords.
Самыми «горячими» клиентами стали те, кто звонили, а не оставляли заявку. Их было легче всего «закрыть» на встречу и дальнейшую продажу услуги.
Средние ежемесячные инвестиции (бюджет на контекстную рекламу на все каналы):
  • 2014 г. — 10 т. р.
  • 2015 г. — 25 т. р.
  • 2016 г. — 40 т. р.
Стоимость договора варьируется в разные месяцы от 3-х до 8-ми тысяч рублей.
SEO и контент-маркетинг
Я очень благодарен тому, что вход в рынок нашей студии произошел через контекстную рекламу. Это поспособствовало изучению маркетингового подхода, который я стал использовать при дальнейшем развитии сайта.
Только глубокая проработка потребностей ЦА позволяет и сейчас формировать по-настоящему важный контент. Итак, SEO. Активно поисковой оптимизацией я начал заниматься в июне 2015 года. На тот момент сайт мы уже перенесли с конструктора. Имели раздел «Блог», где регулярно публиковали выполненные проекты в формате кейсов. Посадочные страницы и раздел блога мы дополнили глубокой информационной структурой, где проработали основные интенты ЦА:
  • Дизайн интерьера по типам помещения (квартиры, дома, комнаты).
  • Дизайн интерьера по площади (дизайн квартиры 30 кв. м, дизайн дома 120 кв. м).
  • Дизайн интерьера по стилям (дизайн интерьера в классическом стиле, дизайн интерьера в скандинавском стиле).
  • По дополнительным услугам (подбор мебели, авторский надзор).
Оформление внутренней страницы на сайте
Страницы были дополнены уникальными фотографиями и 3D визуализациями из нашего портфолио. Вообще ключевое наблюдение было следующее: в нише дизайна интерьеров важны красивые картинки, много красивых картинок. Я выявил такую аналогию: работа в портфолио — как карточка товара в интернет магазине. У неё есть параметры — стиль, площадь, тип помещения. И формируя страницу на определенный интент, мы давали потенциальным клиентам возможность ознакомиться и с релевантными работами.
Пример оформления работ из портфолио студии, релевантных интенту «Дизайн однокомнатной квартиры»
То есть на странице «Дизайн однокомнатной квартиры» посетители видели фото однушек. На лендинге «Дизайн домов» — картинки интерьеров домов. Использование принципа последовательности позволяет создавать релевантные страницы, что ведет к увеличению трафика и конверсий. Ниже представлен график изменения количества уникальных посетителей с поисковых систем:
График переходов из поиска за период с 01.06.2015 по 31.01.2017. Максимум — 23.01.2017 (251 уникальный посетитель из поиска)
Здесь мы видим график увеличения количества конверсий с поиска:
График увеличения количества конверсий из поиска. Максимум — январь 2017 (57)
Коммерческий блог — успеха залог
Я считаю, что в тематике дизайна интерьеров важно «утеплить» потенциального Клиента. Порой Клиент, который оформил заявку или позвонил впервые заходил на сайт за год до этого. Сама специфика ниши способствует длительному сроку принятия решения:
  • Нужно выбрать квартиры.
  • Купить её.
  • Подождать, когда дом построится.
Для того чтобы увеличить лояльность потенциальных Клиентов, мы приняли решение формировать экспертный контент. На сайте он отражался в разделе «Блог». Здесь мы в формате истории рассказывали о том с чем пришел Клиент, какие у него были пожелания. Далее, описывали процесс работы и техники декора, которые применили. Внедряли иллюстрации (фото и визуализации интерьера).
Пример первого экрана внутренней страницы «Блога»
Предлагали клиенту простой следующий шаг:
Призыв к действию с УТП
И давали альтернативный призыв к действию:
Альтернативный призыв, если Клиент пока ещё не сформировал коммерческий спрос на услугу
Развитие блога оказалось настолько эффективным, что к нам стали обращаться Клиенты с других регионов (Москва, Самара, Владивосток, Хабаровск) и стран (Лондон).
Рост регионального траффика с естественной выдачи
Только потом я узнал, что это мы, оказывается, контент-маркетингом занимались: ведь фактически в каждой истории наших Клиентов (в каждой странице блога) люди находили варианты решения своей проблемы. И это здорово!
Реализовать генерацию контента оказалось просто:
  1. Мы брали интервью у дизайнера (5-7 минут), где он рассказывал о проекте.
  2. Переводили аудио в текст.
  3. Направляли копирайтеру эту «рыбу» вместе с планом статьи, чтобы он оформил кейс.
  4. Далее выкладывали на сайт, внедряя картинки и галереи.
Просто и эффективно. Стоимость производства такой статьи (в среднем на 6000-8000 знаков) варьируется от 400 до 600 рублей.
Итоги поисковой оптимизации сейчас
За 1,5 года SEO-оптимизации сайта трафик с поисковых систем вырос от 5-10 до 180-210 уникальных посетителей в сутки. Прорывом было подключение блога. Этот раздел как работает над привлечением нового трафика на сайт, так и закрывает одно из ключевых возражений: «Можно ли Вам доверять?».
Мы в ТОП-3 естественной выдачи по запросу «Дизайн интерьера»
Выйдя в ТОП-3 по самому конкурентному запросу «Дизайн интерьера», мы удивились, что конверсия в заявку с него была крайне мала. По этому запросу преобладет информационный спрос.
Конверсия в заявку с самого частотного запроса «Дизайн интерьера» равна 0.46%
Обратно же самыми конверсионными оказались фразы, которые пользователи в рамках длительного периода времени (например, 2-х лет) формировали единожды.
Конверсия фраз, набранных единожды за 2 года
Группа ВКонтакте
На самом деле появилась она ещё в 2014 году, однако активно занимать ей стали только с ноября 2016. Каждую неделю мы формируем контент–план, где освещаем как новости студии (проекты, отчеты с авторского надзора и процесс отделки наших объектов), так и даём советы по ремонту и оформлению интерьера.
Шапка группы ВКонтакте
Сейчас группа ВКонтакте приносит 1-2 конверсии в неделю. Интересно то, что люди также долго следят за деятельностью фирмы. Недавно, например, в январе 2017 года был заключен договор с Клиентом, кто постоянно знакомился с нашим контентом в течение года и «созрел» сделать заказ только сейчас. Формирование постов у нас автоматизировано, им занимается контент-менеджер. Постинг ведётся также и в Instagram и Facebook.
Сезонность тематики Обычно в бизнесах принято считать сезоном какое-то время года (в котельном оборудовании, например, — осень — зима). В дизайне интерьеров же сезон связан со сдачей новых очередей квартир.
Потенциальные Клиенты могут длительное время присматриваться к студии, а когда получат ключи сразу же обращаются (чтобы можно было сделать обмер и приступить к созданию будущего интерьера).
Например, в 2015 году было очень много проектов в районе «Балтийская жемчужина». В 2016 — в ЖК «Времена года».
Эта тенденция влияет и на спрос в тематике.
Сегменты целевой аудитории
Сегодня можно выделить два основных направления:
  1. Частные интерьеры.
  2. Коммерческие проекты.
Самое обширное направление, конечно, частные Заказчики.
Здесь мы наблюдаем ряд «персонажей», однако, объединяют их следующие моменты:
  • Им важно быть уверенным в результате. Поэтому мы показываем портфолио на сайте и кейсы.
  • Им важно предоставить ремонт под ключ. Поэтому у нас есть собственная ремонтная бригада.
  • Они хотят быть уверены в надежности. Поэтому мы предоставляем 6 этапов оплаты по договору.
  • Им важно быть уверенными, что их пожелания правильно преобразуют в дизайн интерьера. Поэтому мы предоставляем «вкусные» и простые следующие шаги.
Пример оформления следующего шага на целевой странице

Диаграмма прямых заходов с 2014 года

График роста брендовых запросов с 2014 года
Отлично! Работаем дальше
Мне кажется, что когда речь идет о продвижении бизнеса в интернете, важно в фокусе держать то, зачем это продвижение организуется. То есть как именно это отражается на реальной жизни.
Итак, сегодня дизайн студия «А8» — это 25 замечательных сотрудников, среди которых 7 дизайнеров интерьера, две строительные бригады в штате, отдел комплектации материалами. Это большой офис на 100 кв. м с собственным шоу-румом.
Студия дизайна интерьеров №1
«А8» — это действительно стильный дизайн интерьера, где проработана структура взаимодействия Клиента и дизайнера, где уже создан мощный поток заказов по рекомендациям. Начиная, как молодая студия из Санкт-Петербурга, сегодня мы делаем проекты по всей России и в других странах.
Сейчас в приоритете стоит:
  • Подключение дополнительных источников трафика (таргет ВК, Facebook).
  • Оптимизация контекстной рекламы под новые требования (привет «Мало показов»=)).
  • Развитие сайта и в других регионах.
  • Запуск англоязычной версии.
  • Проработка оффлайн источников привлечения Клиентов.
Друзья, благодарю за внимание! «Вода камень точит», так что и вконкурентной нише можно организовать растущий проект. Главное — твердый продукт и постоянные действия. Желаю Вам наилучших результатов во всех начинаниях!
4
Комментарии