Три бренда

Глеб Давыдов

пятница, 26 февраля 2010 года, 10.33

Ко дню рождения основателя одного из самых старых в мире и узнаваемых брендов — Леви Страуса

Витрина со старыми рекламными постерами Levi Strauss в музее Levi's в Сан-Франциско // Getty Images, Fotobank

26 февраля 1829 года родился Леви Страус, один из создателей джинсов. В честь его дня рождения поговорим о том, как понятие «прочность» легло в основу одного из старейших брендов в мире — Levi's, а также о ещё двух древних американских брендах. Откуда взялся на пластиковых картах American Express образ римского легионера? Как возникла торговая марка Marlboro? Как вообще рождается бренд?

В 1870 году в США началась официальная регистрация торговых марок (trade marks). Этот год можно считать годом рождения брендов — явления, которое впоследствии стало для повседневной жизни современного человека обыденным и даже необходимым. Сегодня бренды — это уже не столько торговые марки (узнаваемые значки, отличающие продукт той или иной фирмы), но целые миры, имеющие власть над человеческими умами и помогающие человеку ориентироваться среди огромного количества товаров и услуг и делать «правильный» выбор (или по крайней мере такой выбор, который кажется правильным самому потребителю).
Но так было не всегда и не с самого начала. Названия многих из первых зарегистрированных в США трейдмарков сейчас уже никто не помнит, и лишь единицам из них удалось сохраниться до наших дней и сделаться собственно брендами.
Причём трейдмарки, которым суждено было остаться, превратиться в бренды, по-настоящему владеют умами…
Благодаря чему это случилось? Красивый логотип? Серьёзные капиталовложения? Грамотное позиционирование и PR? Всё это верно, но не это важнее всего. В основе любой серьёзной истории большого успеха трейдмарка лежит идея. Правильная идея, вовремя найденная и внедрённая в массовое сознание и сейчас уже настолько прочно сидящая в голове потребителя, что ему ничего другого не остаётся, как идти и машинально покупать новую модель, например, i-Phone, когда та появляется в магазине…
Примеры? Вот они, чуть ниже. Перед вами знаковые истории создания трёх популярнейших американских брендов.
История о прочности

Бренд

    
for NT.Gj

Визуализируй это

Ксения Жеглая

воскресенье, 3 апреля 2011 года, 09.00

Не надо делать из бутылки оливкового масла порнозвезду

Пока упаковка искушает потребителя с полок супермаркета, в рекламе за неё снимается 3D-дублёр. То, что зачастую он выглядит более эффектно, чем оригинал «из плоти и крови», — заслуга дизайнера-визуализатора. Владимир Поспелов, один из лучших российских специалистов в 3D-рендеринге, рассказал о том, какую роль играет визуализатор в упаковочной экосистеме и за какие проекты есть смысл браться.

Владимир Поспелов, один из лучших российских специалистов в 3D-рендеринге, рассказал о том, какую роль играет визуализатор в упаковочной экосистеме, за какие проекты есть смысл браться и почему он предпочитает работать с европейскими заказчиками.

Источник: vladimirpospelov.ru

Яркое русское

Заколдовать маркетолога, не касаясь планшета

«Новые русские» — это рассказы о современном упаковочном дизайне, истории о тех, кто дерзает и мыслит по-новому. Сегодня слово Маше Пономарёвой, автору одного из самых интересных и перспективных дизайн-концептов, присланных на конкурс сайта What The pack? Этот и многие другие Машины проекты неоднократно попадали в топы зарубежных профессиональных блогов.

Планшета я практически не касаюсь, не очень люблю его. Использую, только когда нужно обработать изображение в фотошопе или сделать надписи «от руки». Многие дизайнеры удивляются. Любая работа начинается с мини-исследования: естественно, читается бриф, выясняются задачи, ищутся работы конкурентов на эту тему, какие-то вдохновляющие референсы. Потом идёт эскизная часть: я делаю почеркушки на бумаге, выбираю наиболее интересные идеи, соответствующие брифу, и начинаю работу на компьютере. Хорошие брифы бывают редко. За всю историю моей работы с упаковкой такой был лишь однажды — бриф на дизайн водки «Калинка». Других не помню. Информации постоянно не хватает: заказчики «льют воду», зачастую у них нет ни чёткости, ни понимания того, зачем делается дизайн и кто будет покупать готовый продукт.


К сожалению, у нас очень низка визуальная культура. Плотно сидят какие-то стереотипы насчёт того, как должна выглядеть упаковка. Качество дизайна определяют маркетологи, да и многие заказчики любят вмешаться в проект, почувствовать себя дизайнерами. В этих случаях нужно разговаривать: я уверена, что продать можно любую идею, нужно уметь убеждать. Во время проекта я делаю множество эскизов, нескольким из которых отдаю особое предпочтение, — естественно, именно их и стараюсь продвинуть в первую очередь. Для того чтобы в стране начала появляться красивая упаковка, нужно заколдовать маркетологов и некоторых заказчиков. Чтобы они перестали диктовать свои вкусовые предпочтения, не имеющие ничего общего с предпочтениями аудитории, и начали больше доверять дизайнерам. Производители опасаются выпускать продукт, который сильно отличается от лежащего на прилавках; считают, что потребители не готовы к каким-то модерновым штукам, что «бабушки не поймут». Я уверена, что это не так — люди готовы. Многие уже побывали за границей, увидели, насколько приятней там визуальный язык брендов. Работы западных студий приятно брать в руки! В Лондоне, например, я ходила по магазинам с высунутым языком, много фотографировала, а самые интересные экземпляры привезла с собой в качестве вдохновителя. Если подобные вещи делать у нас, они обязательно будут обращать на себя внимание, будут продаваться.

БрендоСМИ

Фантазия по следам секции RIW о брендах в социальных сетях

СМИ умрут потому, что они больше не нужны брендам. С развитием блогов и «Фейсбука» рекламодатели перестали нуждаться в посредниках, чтобы достучаться до умов покупателей. Бренды — это и есть медиа, в переводе на русский — посредники между «сейчас» и лучшей жизнью.

Всевозможных статей и публичных дискуссий на тему смерти журналистики и средств массовой информации за последний год было великое множество. И что только не называлось причиной печального заката СМИ: и непомерно высокие затраты на бумагу и услуги типографий, и кризис системы распространения прессы (в России), и кризис многих традиционных журналистских жанров, которые уже не могут удовлетворять новые потребности читающей аудитории, и вообще нежелание читателей читать.
Одну из причин, однако, в этом перечне упускают с завидным постоянством. Наверное, потому, что говорить об этом вслух нам, журналистам, стыдно: суть в том, что интернет-пользователи теперь коммуницируют не со СМИ в их привычном понимании, а с брендами.
Если вы вдруг ещё не заметили, бренды взяли на себя функции медиа. Конечно, это произошло не за один день. Сначала рекламодатели столкнулись с тем, что рекламные кампании потерялись в информационном шуме. Что такое стандартный рекламный ролик в мире тотального продакт-плейсмента на ТВ и в кино, в мире, где фасады домов, вопреки всем нормативам, завешаны рекламными билбордами, а отличить личное мнение от проплаченного пиара почти невозможно? У брендов просто не осталось другого выхода.
Если не верите мне, поверьте маркетологам.

Виртуальный брендинг

Алексей Чубат

четверг, 17 марта 2011 года, 11.01

Как повысить капитализацию нематериальных активов

// PhotoXPress.ru, Fotolia

Несмотря на бурное развитие веб-отрасли, работой над своим брендом могут похвастаться единицы, а брендинг по-прежнему остаётся уделом традиционных отраслей производства, например производителей колбасы. В отличие от них, веб-компании продают неосязаемый продукт, но от этого их внимание к управлению нематериальными активами должно быть ещё выше.

Фраза «брендинг веб-компаний» пока ещё не на слуху, но и без неё понятно, что к одним веб-студиям обращается больше клиентов, а другим нужно ещё поискать своего «реципиента». Одним веб-компаниям клиенты готовы платить за работу сотни тысяч рублей, а другие довольствуются десятками. Сила бренда очевидна бренд-мейкерам, но как поступают те веб-студии, которые делают бренд своими силами?
«Качество — превыше всего!» — это фраза уже давно набила оскомину, так как «качество» — характеристика любого продукта, каждый говорит, что он более качественный по сравнению с конкурентом. Но вопрос в том, что даже если вы скажете, что ваши услуги в два раза качественнее, то далеко не факт, что вы сможете запросить у клиента в два раза больше денег. Качество — понятие относительное, и измерить его инструментами программирования или SEO-продвижения невозможно. Так же сложно «измерить» и бренд.
По мнению Андрея Пуртова, генерального директора ArtGraphics.ru, технологий «стать первым среди брендов» не существует. Даже если взять не реальную жизнь, а социальные медиа, попробуйте, говорит он, выполнить заказ, например, «Ситроникса» и сделать отзывы о его продукции в блогах и на форумах лучше, чем о любой аналогичной компании. Гарантировать это своему клиенту, а тем более обещать, что не получится очередной «утконос», вряд ли разумно, отмечает г-н Пуртов.
Несмотря на бурное развитие веб-отрасли, работой над своим брендом могут похвастаться единицы, а брендинг по-прежнему остаётся уделом традиционных отраслей производства, например производителей колбасы.