Кейс по продаже одежды для фитнеса

Кейс по продаже одежды для фитнеса

НАЙДИ СВОЙ ТРАФИК·6 МАЯ 2017 Г.

Кейс DFSTOREС чего все началось: Проект в этом кейсе - DFSTORE - это одежда для фитнеса. Работу мы начали с ВК. Заказчик покупал подписки с посевов из расчета 20р. за подписчика. С посевов получался объем 500 подписок в день - из них треть школьники. Сеялись продающие посты репостом, конкурсы.

Вот что было на начало рк по всем источникам трафика: 98 000 подписчиков в ВК - набрано посевами, много аудитории младше 18 лет 239 000 подписчиков в инстаграм - набрано закупками постов у блогеров 47 000 - в русском фейсбуке - крутился несегментированный таргет, одно объявление. Получалось по 25 центов, но рк была выжата, перезапуск давал цену дороже. 7 850 - в англоязычном фейсбуке, заказчик сам сделал тест - одно объявление, без сегментации, подписки стоили около доллара. 52 500 - в англоязычном инстаграме

Конкурс: В закрепе стоял конкурс, который и сеялся до начала моей работы. Часть кампании я настроила на него. Поставила в продвижение пост из группы, поставила в продвижение отдельный пост с текстом про конкурс и призывом перейти посмотреть. Второй пост делался из внешней группы - мы начинали в июле, скрытых постов еще не было. Клик по внешнему посту получался дешевле, поэтому сделала несколько внешних постов, чтобы нацелить их по разным сегментам аудитории: использовала ретаргеты и категорию интересов “спорт”.

Стоимость клика 5 рублей, внешний пост, ретаргеты

Стоимость клика 5,2 рубля, внешний пост на категорию интересов

Стоимость клика: 8 рублей, основной конкурсный пост

Главная проблема основного конкурсного поста - все самое интересное свернулось. Но исправить это было уже нельзя. Поэтому внешние посты спасали.

Карта аудиторий: Также настроила отдельную кампанию, которая могла прожить дольше, чем конкурс и дать дополнительный объем подписок. Собрала аудиторию по фитнесу и проанализировала, в каких еще сообществах они сидят. Вытащила наиболее часто встречающиеся слова в названиях сообществ с помощью семантического анализа. Список слов:

• бодибилдинг;
• тренер;
• dance;
• zumba;
• танца;
• йога;
• аэробика;
• диеты;
• тренировки;
• bodybuilding;
• бикини;
• workout;
• тренажерный;
• пауэрлифтинг;
• зож;
• пилатес;
• зумба;
• похудение;
• diet.

Часть интересов из этого списк совсем не зашли. Например, интерес “похудение”. Переанализировала выборку, собрав любительницы фитнеса по маленьким сообществам. Из этого анализа разделила аудиторию на сегменты. Вот что получилось:

По каждому сегменту тестировался свой пост. Вот пример одного из первых постов по аудитории с триггером “фитнес”:

Это пост из внешней группы, а фото взято из альбома. Так я избавлялась от комментаторов к фотографиям - комменты попадали сразу в альбом и заказчик мог их обрабатывать.

Сегментация по интересам и конкурс принесли нам первые 22 000 подписчиков за месяц по 11 рублей. Это была взрослая целевая аудитория, в бОльшем объеме, чем было с посевов, и дешевле.

С этого момента задач у меня стало больше - мы решили подключать другие соц сети. А старую кампанию по ВК пришлось спасать - она становилась дороже, объем падал, поменялась и конверсия. Если с конкурсом удавалось подписывать каждого третьего, то теперь получался лишь каждый пятый. Нужно было править контент.

Что дальше было в ВК: Стало понятно, что фотографии с фотосессий не заходят. В комментариях появилась критика силиконовой груди моделей, неправильных планок и отжиманий. Влиять на фото заказчика я до сих пор не могу :(. Поэтому для рекламной кампании я стала использовать фотографии из инсты. Довольно много подписчиц отмечали себя в костюмах, эти отметки можно посмотреть. Я собрала коллекцию фотографий, которые зацепили взгляд при беглом пролистывании инстаграма. Их в итоге и ставила в рк.

Картинка с тестом фотки из инсты:

Так как уже приличный объем подписок был набран, аудитория откликалась все хуже. Менять посылы и картинки стало не достаточно. Нужна была пересегментация. На момент рк в ВК был баг, который позволял дописывать текст на картинку после модерации (баг закрыли недели 3 назад). Это позволяло протаскивать в таргет имена и возраст. Еще одна разрешенная сегментация - гео.

Сегментация по именам Первое, что нужно было определить - самые популярные имена. Моей ЦА 18-45, значит мне подойдет статистика 1990-2000. Гугл находит такую табличку:

По ней с помощью Таргетхантера собрала базы ретаргетинга. Изначально планировала использовать настройку на базу+ категорию интересов “спорт”. Но даже по популярному имени “Катя” база получалась 45 000 - а для нормальной открутки промо на объеме нужно хотя бы 100 000. Поэтому тестировала базу шире - просто имя, без триггера по спорту - поэтому и посыл в тексте мотивирующий заниматься. Клик стоил мне 8 рублей.

Отключила.

Сегментация по возрастам Это то, на чем очень долго ехала наша кампания. Простая настройка без баз ретаргета: возраст+категория интересов. Отлично работало. На разные возраста старалась подбирать разные картинки - чтобы не показывать 16-летних девочек 45-летним. Тестировала обращение “ты” и “вы” (для возрастов старше) - разницы не заметила. Моей помощнице удалось подобрать идеальную картинку:

Сегментация по гео Хорошо работает в сочетании с категорией интересов. Выбирала крупные города - сверялась с Википедией, если город областной, но аудитории не достаточно - брала всю область целиком. Обратите внимание на фотку - она естественная и с айфоном. Так лучше работает.

Воронка Мне повезло - не пришлось переубеждать заказчика, что нужно трафик конвертировать в группу, а из группы уже продавать. Из минусов - продажа происходит на сайте, а то, что закрывается в диалогах, до сих пор закрывается по шаблонным скриптам. Чтобы отправлять пользователей на сайт - продвигаем посты со ссылками. Выбираем лучшие из статистики сообщества в ВК и их запускаем по своей аудитории. Продвигаем все акции и распродажи. Ну же операцию я делаю и в фб. Вот подробная статья о том, как я отбираю посты: https://vk.com/wall-91022682_863

Контент В процессе работы с воронкой и продвижением постов удалось внедрить некоторые рекомендации по контенту: ввести обсуждения и чаты, поменять продающие посты. Продающий пост раньше:

Продающий пост сейчас:

ВК итог по подпискам Затраты на подписки: 1 800 000 Подписок: +100 000 Сроки: с июля 2016 по февраль 2017

А теперь фейсбук На фейсбуке работают те же принципы, что и в ВК. Поэтому первое, что я сделала - нашла похожие интересы на те, что удалось выяснить аналитикой аудитории в ВК. По каждому сегменту запустила свой пост. Например, вот так:

Это некоторое время работало и начало выгорать - подписчик стал дорожать. Тогда я перепроверила интересы аналитикой фейсбука. Фейсбук разрешает сохранять любые аудитории и сравнивать их между собой. Я сделала вот такую таблицу:

Вторая колонка в ней - это тот показатель, который фейсбук предлагает учитывать. Посмотрим, например, на йогу: фб показывает большой процент состоящих в нашей группе, но если посмотреть объем этого интереса - получается очень широкий интерес. Если взять аналогию с ВК, то парсеры в показателе “соотношение” учитывают другой параметр. Они берут в расчет размер всего интереса (в случае вк группы). То есть в нашем случае это третья колонка. Учет нового параметра дает нам немного другой набор интересов. И по качеству он лучше.

На этом наборе кампания работала еще некоторое время.

И снова сегментация Здесь крайне неудобно делать сегментацию по именам. Технически возможно собрать людей по именам из вк, собрать их телефоны, погрузить телефоны в фб и крутить на них рекламу. Но мы заведомо очень сужаем выборки: когда преобразуем в телефоны уже теряем 90 процентов ЦА из ВК. А фб из них найдутся далеко не все (где-то треть). Поэтому имена отметаем сразу. А гео делаем:

И возраста делаем,например, вот так:

Делала с надписью, делала без надписи - работает примерно одинаково. Креативы, понятно, приходится постоянно менять.

Что еще в ру-фейсбуке: Еще отбираем лучшие посты - с самым хорошим CTR и продвигаем их по своим, продвигаем акции.

А теперь - в Америку! У нас отдельно есть страница в фб, которая ведется на английском языке. На нее переносим кампанию по возрастам - так как она зашла лучше всего и дает большой объем. Тестируем, как заходит на американский рынок. Пример:

Что интересно в ам. сегменте:

1. намного шире любые аудитории - по интересам, лукэлайки
2. можем сегментировать один интерес, который имеет маленький объем в русскоязычном сегменте по возрастам. Здесь как раз помог расчет пересечений из таблички, чтоб вычислить лучшие интересы для настройки.
3. цена за охват: если в ру сегменте цена 1000 охвата около 2 долларов, то в Америке от 12 до 20 в зависимости от возраста.
4. так как аудитории шире, то кампания меньше выгорает и показатель уникальности охвата для Америки выше
5. Показатели конверсии в подписку и CTR такие же как в ру сегменте.

Бюджеты по ру сегменту: 40 000 долларов Прирост:+160 000 Бюджеты по ам сегменту: 12 000 долларов Прирост: +27 300 Сроки: в ру сегменте работаем с августа 2016, данные на февраль 2017. Американский фб тестировали пару месяцев.

Ну и инстаграм: Используем интересы фейсбука, а потом и сегменты как в фейсбуке. Отличия получаются только в креативе. Еще меньше места для текста, квадратная картинка. В тексте упоминаем аккаунт через собачку - именно с этих кликов наиболее удобно переходить по рекламе. Так как если кликнуть на картинку, инста переносит в браузер. Поэтому призыв ставим некликабельный. Но по цене клика можно примерно понять цену подписки (примерно равные). И если хочется сравнить с фейсбуком - подписка в инсте почти в 2 раза дороже в среднем.

Пример креатива:

Американский инстаграм тоже тестировала. Итоги и выводы по инсте:

• Инстаграм мы остановили, потому что достали аудиторию. Обидно, что нет возможности исключать тех, кто подписался, например. Когда таргетом приведено 60 000 подписок - это становится существенно.
• Стоимость охвата в ру сегменте и в американском сегменте не сильно отличается. Американский сегмент еще и дает бОльшую уникальность показов, так как аудитории намного больше. Реакции аудитории не отличаются.

Результаты по инсте: Затраты в ру сегменте: 30 000 долларов Прирост: +60 000 Затраты в ам сегменте: 13 400 долларов Прирост: +25 000

А теперь опт. Вот такие аудитории определила в ВК. Все контакты сообществ расширялись группами (для этого анализируем контакты, смотрим, в каких сообществах они состоят, смотрим основные ключевые слова для оптовых групп, по ключевым словам собираем все группы, собираем тех, кто состоит хотя бы в 2х группах).

Из ВК трафик вела на спец страницу с формой на сайте. На странице 3 поля - имя, телефон и емейл. В посте посыл - оставьте контакты и получите оптовый прайс. В заголовок писала сегмент целевой аудитории. Пример поста:

На фейсбуке нашла и использовала 4 оптовых интереса. Сначала проверила, что каждый интерес дает заявки по нужной мне цене, потом пересегментировала. Все 4 интереса объединила и разделила по возрастам. Сбор контактов идет в форму для лидов. Использовала русский язык, настройка и на РФ и не на РФ:

Результаты по ФБ:

Кампании приходится постоянно отключать, так как нет возможности обрабатывать качественно такое количество лидов. Данных по ВК будет намного меньше - не сразу подключили текущую аналитику, поэтому данные только за последние 3 месяца: Лидов - 607 Затраты - 95000 рублей Стоимость лида - 157 рублей